中国海外电商巨头Shein遭20国联名抵制！Costco却狂赚137亿逆袭电商？暴涨股价、深陷争议！

2025年初夏，美国仓储零售巨头Costco交出了一份令人瞩目的财报！

净利润三个月突破137亿人民币，不再靠“白菜价”吸引用户，而是在电商领域实现了关键性突破。

与此同时，来自中国的快时尚平台Shein则因“深色模式”设计，在欧洲遭遇监管机构联合申诉，陷入用户心理操控的争议风暴。

一份让人眼前一亮的财报悄然刷屏

美国头部会员制仓储零售商Costco，在全球经济尚未全面回暖的背景下，发布了2025财年第三财季的业绩数据：净销售额高达619.6亿美元，同比增长8%！

净利润达到19亿美元，折合人民币约137亿元，同比提升13%。

在通胀压力与关税不确定性持续的当下，这无疑是一针“强心剂”。

但更值得注意的是，曾被视为短板的电商业务也开始反转，同比增长近16%，令人颇感意外。

从“不方便”到“增长极”，电商业务的逆袭

回望2023财年，Costco的线上业务几乎每季下滑，问题出在两个方面：

• 线上价格无优势：由于配送费和手续费的叠加，线上商品经常比线下贵。当门店价格更低时，系统甚至会主动提醒用户不要在网上购买。

• 配送门槛高：当日送达必须本人签收；两日达不包括易腐商品；冷冻食品免运费需消费满100美元。

这些限制背后，其实是Costco对成本控制的极致追求。但随着市场环境变化，传统模式的局限性逐渐显现。

技术派领导上任，改变了老游戏规则

真正的转折，来自2023年底的一次人事更迭。

罗恩·瓦克里斯（Ron Vachris）出任首席执行官，加里·米勒奇普（Gary Millerchip）接任首席财务官。

这对以技术和数字化思维见长的新班子，打破了Costco一贯的“低价优先”框架，将目光转向数字化转型。

随着两人联手推进改革，Costco电商业务迎来了转机。

线上线下一体化，释放新零售潜力

进入2024财年后，Costco的电商业务逐步回温，并从第二财季开始实现连续的两位数增长。

背后的“打法”，更具现代零售范式：

• 推出当日与次日达服务，强化与Instacart合作；

• 大力推广“线上下单、线下自提”，覆盖效率提升明显；

• 升级会员体验：引入门店扫码器，App界面焕新、加载更快、个性化功能增加；

• 技术驱动运营：AI和数据分析介入采购、定价与库存管理，大幅提升运营效率。

这套组合拳让Costco成功摆脱了“电商拖后腿”的旧印象，正式迈入数字零售增长通道。

关税压力下，价格仍旧稳得住

中美贸易政策波动依旧，进口商品成本飙升在所难免。

但Costco并未被动应对。

据首席财务官米勒奇普介绍，美国市场中约三分之一商品为进口，其中8%来自中国。

为了稳住核心价格区间，Costco采取多重策略：

• 提前采购，锁定成本；

• 核心商品坚持低价，非必需品适度调价；

• 精简同类品牌，提升议价空间；

• 适时替换品牌，以平衡进口成本波动。

鸡蛋、黄油、橄榄油等关键品类价格在近期已出现回落，首席执行官瓦克里斯表示，Costco正在用实际行动兑现对“高性价比”的承诺。

与此同时，竞争者则陆续宣布涨价计划，Costco在定价策略上的“稳定性”尤为突出。

股价涨近10%，赢的不止是数字

截至2025年5月29日，Costco股价年内累计涨幅接近10%，远超标普500指数不足1%的表现。

这背后，不只是销售和利润的增长，更是以下几个核心信号在释放市场信心！

• 电商完成技术转型，迎来持续增长；

• 面对关税冲击，稳住商品价格；

• 线上线下一体化落地，重塑零售边界。

Costco并不是依靠一次“促销爆点”博眼球，而是系统性地完成了企业内核的升级。

快时尚平台Shein遭“深色模式”风波

另一边，快时尚巨头Shein（希音）在欧洲则陷入了一场关于平台设计伦理的争议。

近日，欧洲消费者组织联合会BEUC（Bureau Européen des Unions de Consommateurs）向欧盟委员会提交申诉，指控Shein利用“深色模式”设计，操控用户心理，引导过度消费。

“深色模式”是一种通过弹窗、倒计时、无限下拉等设计，刺激用户在平台上停留时间、增加购买冲动的策略。

在Shein的App中，BEUC指出：

• 退出页面频繁弹出“别错过优惠”的提示；

• 限时倒计时促销增加紧迫感；

• 无限制下拉推荐内容；

• 每日通知多达12条，干扰性强。

游戏化设计成争议焦点

除了界面操控，Shein的“游戏化”机制也遭到点名。

尤其是“养狗游戏”（Puppy Keep）：

• 用户通过喂养虚拟宠物获得积分；

• 每日签到、浏览、下单可增加奖励；

• 一旦中断，积分归零，增加用户黏性。

这类设计虽然提升平台活跃度，却也引发关于用户心理操控与消费伦理的争议。

欧盟监管升级，调查Shein内容透明度

目前，欧盟委员会已正式通知Shein，要求其对涉嫌违反消费者权益法的行为进行整改，并警告若不改正可能面临罚款。

同时，Shein还面临来自欧盟科技监管机构的内容与透明度审查。

值得一提的是，BEUC此次行动得到了来自21个国家、25个消费者组织的联合支持。

面对申诉，Shein回应称正在配合调查，但也透露BEUC未接受会面请求。

快时尚走到十字路口？

在欧美市场监管持续加码、消费者日益敏感的背景下，快时尚平台正面临从界面设计到商业模式的深度审视期。

回顾今年5月，美国监管机构也曾因类似设计起诉亚马逊，涉及其Prime会员机制。

当“设计”成为影响消费决策的工具，平台伦理与用户体验的平衡将是全球数字商业必须面对的新课题。

Costco正在用技术化的零售逻辑，补足电商短板，在全球压力之下走出一条“稳而进”的路径。

而Shein，则在关于商业伦理的讨论中，被推到更复杂的舆论中心。

一个在稳扎稳打中转型升级，一个在争议中寻找平衡，它们都正在定义新时代的消费与商业。

未来怎么走？或许答案，就藏在今天的每一个小变化里。