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重磅！澳洲奔富突然对中国“断供”！宁可亏损也要整顿市场，背后原因竟是...

澳洲奔富明星产品

对中国断供

作为澳洲顶级红酒标杆品牌，奔富（Penfolds）长期深耕中国市场，中国也一直是奔富全球最大、最重要的销售腹地，撑起品牌大半营收。

但近期，奔富母公司Treasury Wine Estates突然祭出大刀阔斧的硬核改革：主动对中国市场暂停核心爆款供货、严控货源、整治渠道乱象！

此次改革的核心动作，是Treasury Wine 集团官宣为期三个月的Bin 407对华断供。

图片来源：theaustralian.com.au

Bin 407是奔富最畅销、流通度最高的经典单品，也是中国消费者认可度最高的红酒爆款，堪称品牌的“销量基石”。

主动停售王牌产品，意味着奔富将短期主动让出市场份额，即便承担营收损失也要彻底重塑市场秩序，态度十分坚决。

这场整顿源于长期困扰奔富的灰色市场乱象。

长期以来，国内部分合作商家、贸易商存在低价倾销、平行走私出货的行为，大量非正规货源涌入市场，低价串货扰乱官方定价体系。

新任集团CEO Sam Fischer明确表态，绝不容忍供应链乱象与平行进口乱象，将全面打击奔富在中国的灰色交易市场。

品牌出台核心整治策略：整体削减中国地区40万箱奔富产品供货量，通过控货、缩量、停供的方式，强行平衡市场供需，挤掉渠道价格泡沫。

目前，奔富的市场整顿进度已完成过半，整治效果初步显现，但短期代价十分明显。

最新财报数据显示，公司录得10.8亿澳元法定亏损，主要源于美国葡萄园、酒庄资产减值以及品牌减值计提，仅美国供应链调整就产生5.584亿澳元额外减值。

受整体行业低迷、市场整改影响，公司本财年未派发末期股息。

不过在颓势数据中，奔富依旧是集团唯一的业绩支柱。

财报显示，集团整体盈利同比下滑36%，至4.923亿澳元，但仍高于市场预期。

其中奔富板块逆势抗压，即便2026财年盈利下跌15.2%至4.043亿澳元，依旧是集团表现最好的业务。

反观美洲业务盈利暴跌61%，商业板块盈利近乎腰斩，足以见得中国市场与奔富单品的核心价值。

从销量数据来看，奔富全球市场依旧保持韧性。全年奔富中国出货量大涨35%，除中国外亚洲市场增长18%，澳洲本土增长5.7%，美洲市场也实现4.2%的小幅上涨。

图片来源：theaustralian.com.au

王牌产品Bin 389、Bin 407全球销量持续走高，其中中国市场近半数增量，都来自官方对灰色市场的整治净化。

即便销量上涨，奔富当前在中国的定价依旧未达预期。Sam Fischer坦言，目前中国市场奔富整体售价，仍比品牌目标价格低10%左右。

因此，此次阶段性停供、控货减量，核心目的就是通过收紧货源、清空低价库存，修复价格体系，重塑奔富的高端稀缺属性。

在全球消费疲软、消费者信心低迷、红酒市场整体下滑的大环境下，奔富选择逆势改革，实属一场高风险博弈。

短期来看，主动断供、缩减货源，必然流失部分市场份额、牺牲营收利润，让竞争对手抢占空白市场。

但从长期来看，低价倾销、价格混乱正在不断透支奔富的高端品牌价值。

任由灰色市场泛滥，最终会让高端红酒沦为平价流通货，彻底丢失品牌溢价。奔富宁愿短期亏损整改，也要修复市场秩序、稳住高端定位。

最后

在主动缩减供货、让出市场份额后，奔富能否在市场回暖后，重新夺回流失份额？在竞品层出不穷的当下，放弃中国市场增量红利，究竟是长远布局，还是激进冒险？