淘宝闪购独揽60%市场增量：大消费正在重构"人货场"新生态

中国消费，再一次创造奇迹。

7月7日，淘宝闪购和饿了么联合宣布，淘宝闪购日订单数已经超过8000万。不久前美团也宣布，日订单数超过1.2亿单。这意味着，以外卖和闪购为代表的中国大消费市场，日均总单量已经站上2亿单关口。而就在今年4月前，中国外卖市场主要是美团和饿了么两位玩家，订单数分别在8000万和2000万单左右。

也就是说，在不到3个月的时间里，大消费全市场总单量新增了1亿单，翻了整整一倍。

自今年5月上线至今以来，淘宝闪购不断进行商业模式创新，受到消费者和商家追捧，其订单增速远远超过其他平台。按订单量计算：大消费全市场日均订单新增1亿单，淘宝闪购新增6000万单，贡献了整个市场60%的增量。淘宝闪购，无疑成为开拓市场容量、做大消费蛋糕的头号增长极。

对淘宝闪购而言，这也是一次商业模式的底层创新：通过将线上线下能力全面打通，淘宝闪购创造了以前没有的消费体验和消费场景，刺激了内生性消费需求；通过“500亿补贴”和平台资源投入，淘宝闪购增强了线下中小商家的积极性和服务能力，提高了服务消费市场的数量和质量。淘宝闪购独揽增量市场桂冠，这也是意料之中的事情。

日订单数超8000万，淘宝闪购贡献大消费市场60%的增量

淘宝闪购的入场，给很多人带来了意外之喜。

国产自行车头部品牌“喜德盛”，很多门店这两天增加了不少新面孔。原来，自淘宝闪购上线以来，喜德盛快速入驻并开通“门店自提”服务。如今，消费者在喜德盛天猫旗舰店下单时，可以选择就近门店自提——消费者不仅拿到了线上优惠价格，还可以现场感受产品，享受专业的安装和售后服务。这种体验是以前从来没有的。

喜德盛也对这种新的交易方式津津乐道。以前线下和线上交易是两码事：线下体验好，但流量比不过线上，要做增量难度不小；线上流量大，但受时空限制，消费者无法直观感受商品，喜德盛也难以充分发挥售前售后优势，甚至要面临退货率高的烦恼。如今淘宝闪购的加入，大大弥合了线下和线上的“鸿沟”，做到了优势互补。

新的交易模式带来了意外之喜。上线淘宝闪购第四天，喜德盛日销售额就突破300万元，日订单量超千单。

门店自提，成为喜德盛等国产品牌和消费者见面的新选择 电商平台截图

每天都发生在喜德盛身上的新变化，是淘宝闪购6000万单增量的其中一部分。

5月2日，淘宝闪购提前4天在全国全量上线，并宣布将以最大力度补贴消费者。彼时起，饿了么的供给和运力，便向淘宝闪购全面打通。同月26日，淘宝闪购联合饿了么继续宣布，其日订单数已超4000万——也就是说，几乎在短短24天的时间里，淘宝闪购就“再造”了一个饿了么。

但淘宝闪购带来的消费热情，仍在一路升温。6月23日，淘宝闪购联合饿了么宣布，日订单数超6000万；淘宝闪购日订单数超8000万，其中非餐饮订单超1300万。与此同时，淘宝闪购日活跃用户超2亿。从饿了么之前的2000万单，到现在淘宝闪购联合饿了么的8000万单，淘宝闪购带来了6000万单的市场增量。

在京东外卖入局以前，以外卖和闪购为代表的线下服务市场，呈现双雄格局。美团以日均8000万单的体量排名第一，饿么了以2000万单排名其次。如今整个市场的热情被充分带动，仅美团和淘宝闪购就合计贡献了超过2亿的订单，整整翻了一倍——这种让人眼前为之一亮的增长规模，恐怕也是当代全球商业史上罕见的。

市场蛋糕的做大，不仅受益于淘宝闪购点燃的潜在消费需求，也与其推动行业新生态有关：要做好“大消费”，就要帮助线下商家中长期发展。例如7月2日，淘宝闪购就宣布，将在未来12个月内进行总规模500亿元的补贴，包括店铺补贴、商品补贴、配送补贴，以及免佣减佣等优惠政策在内，全部由平台出资，不需要任何商家投入。

在知名经济学家、清华大学中国经济思想与实践研究院院长李稻葵看来，这笔500亿补贴相当于阿里作为一个大消费平台给用户发放“消费券”。据测算，500亿补贴至少能够撬动千亿级的消费增量——而且这种方式不需要中小商家互相用压价的方式搞“内卷式”竞争，相当于平台提供了反哺中小商家，尤其是线下商家的增量。

清华大学战略新兴产业研究中心副主任、中国数实融合50人论坛副秘书长胡麒牧认为，此次淘宝闪购的补贴计划降低了消费成本，变相提升了用户的消费能力；围绕日常生活需求进行资源整合，构建融合式的大消费场景，有利于提升用户的消费倾向。双措并举能够更好提升购物体验，进一步激发消费潜力。

大消费，诠释了中国消费新的可能性

在被互联网颠覆的过去十几年，线下和线上商业往往是“对立”关系。

电商的发展突破了人们购物的限制，一个人远在新疆西藏，也可以像在北上广深那样购物；“即时零售”的发展带来了即需、即买、即得的可能性，30分钟内人们几乎可以获得任何商品——但它们各自带来了很多问题和质疑：电商是不是挤压了实体企业？即时零售是不是和小商小贩抢生意？它们对消费到底有多少内在推动力……

这些质疑折射了一个问题：传统的商业模式和理念，可能限制了中国消费的内在活力。

电商的火热很大程度上受益于“线上化”带来的效率和体验提升：以前人们只能在门店的货架买东西，能选择的商品范围很小，几乎没有议价权，维权能力也很弱；但现在，人们通过网上“货架”买东西，可购买的商品范围大大超过了时空限制，也有了更多的选择和议价权。消费者的喜好，甚至可以倒逼商家和品牌的改进和创新。

但电商天然地存在一些问题。比如，电商交易的主要载体是实物商品，但实物交易并不是人类消费的全部。大量消费是以线下服务的形式构成的，它需要人和人之间的接触，这是传统电商无法提供的；另一方面，现场的体验、交流、感受甚至灵感，往往是人观照自身、提出新消费需求的“场景”——这也是传统电商很难触达的。

经济学家李稻葵就曾指出，2003年第五次经济普查的数据显示，餐饮娱乐、居民服务和修理、文化体育娱乐、客运这几个服务消费行业的从业人员，接近7000万，而制造业从业人员中生产终端消费品的大约只有6000万。这说明服务消费创造的就业已经超过了终端消费品制造。

类似的，即时零售也存在自己的问题。例如，“任何东西30分钟送到家”确实是一种对人的解放，但也是对人的一种限制。和电商突破时空限制不同，即时零售往往受制于时空限制——消费者能获得什么，往往是“配送可达圈”里的供给所决定的。因此，无论是电商还是即时零售，今天都不足以单独回答中国消费的最新变化和需求。

或许也正因为如此，我们比任何时候都更需要关于“大消费”的思考。

虽然现在几乎没有关于大消费的确切定义，但是我们能判断的是，它并不是几个商业要素、几款产品功能的机械叠加——它并不是将分化的“线下”和“线上”以某种形式组合起来，而是从底层逻辑上让它们统一起来。“大消费平台”是无缝衔接、多场景联动的超级消费入口，更是一个包容线下和线上、商品与服务的有机生态。

比如，大消费不只是将“可达圈”里的货物配送到家，还能通过供应链的迭代升级，甚至上游工厂、品牌的柔性能力，提供更宽泛、深度的商品和服务，创造更惊艳的消费体验；再比如，大消费平台不只是通过向线下商家“抽佣”赚钱，更能够通过帮助线下服务业甚至整个线下实业“做大蛋糕”，通过成为商家“成长合伙人”而获利。

淘宝闪购的最大优势，或许也正在于此。淘宝天猫的多年积累，积累了大量优质的商家、品牌和供应链资源；同时，饿了么的配送和服务能力，让这些优质的供给可以即时触达。两者的结合，让一个好的大消费没有边界。

淘宝本身就有很大的线上流量，将它们导流到线下商家，其中大部分就会以服务型消费的模式来承接。这本身就会创造和满足很多潜在的需求——相当于淘宝闪购成为所有线下商家的流量入口，服务实体行业。李稻葵曾经举了一个例子，好比“有的人原先一个月下一次馆子，现在如果变成一周下一次馆子，就增长了300%。”

淘宝闪购的500亿补贴，不是一种消耗性成本，而是一种能为商家和平台带来长期回报的生产性投资。500亿中的大部分，被用于店铺补贴、商品补贴、配送补贴和免佣减佣，一方面，这是保障商家利润空间；另外一方面这也是扶优去劣，鼓励商家的长期性经营——最终淘宝闪购良好的线下体验，会反过来丰富阿里电商的线上活跃度。

更何况，淘宝闪购强化的是一直供给侧：大消费不是一味地刺激需求，而是不断创造和满足需求。或许这也正是大消费和传统商业模式根本性区别：大消费是去倾听、去感受，去弄明白消费者真正想要什么，并不断创造新的事物，而不是守着传统的供给、技术和习惯——这也是线下商家和线上平台成长必须要经历的。