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40万在小镇开蜜雪冰城,能赚钱吗

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40万在小镇开蜜雪冰城,能赚钱吗

浪潮工作室 浪潮工作室 2023-02-21 15:05


22276家门店,遍布全国所有城市和大部分县城,这是过去三年间,属于蜜雪冰城的“狂飙”。靠着卖原材料给加盟商,雪王建立起一个稳固的帝国,但跑马圈地总有一天会停下,下一步要把店开在哪里,是对雪王的终极拷问。


它的回答是,乡镇。中国有4万多乡镇级行政区,有5亿人居住在乡镇,蜜雪冰城要更下沉,直到遍布每一寸土地。


作为这条庞大链条的最尾端,王韬开在浙江南部乡镇的蜜雪冰城,也是蜜雪冰城下沉的代表。透过对小镇蜜雪冰城的样本观察,我们试图了解,到底是谁在小镇消费蜜雪冰城?小镇的茶饮生态现状如何?以及在镇子里开一家蜜雪冰城,到底能不能挣钱?


争夺蜜雪冰城


用王韬的话来说,自己15岁就想开一家奶茶店了。


那年他刚刚辍学,正式成为一个浙江乡镇无业男孩,对未来的想法有很多,比如相信自己的时尚审美能开好一家潮男服饰店,又比如想把浙江本土的古茗奶茶开到自家乡镇去。


乡镇,是比县城再低一级的行政区域。王韬生长的这个镇,共有人口13万多,一多半还分散在数十个行政村里,真正在镇上生活的不过数万人。他们大多以加工贸易产业为生,小小的一个镇子里,容纳着上千家工业企业,纺织机、印刷机隆隆运转,积累起远超全国大部分乡镇的财富。


但对于王韬来说,想在镇上开一家奶茶店并不容易。2015年,王韬20岁,服装店挤满了镇子的商业街,奶茶店也一家接一家开了起来。和他一样留在镇子上的青年都在打听,“开一家奶茶店到底得多少钱?”



▲ 小镇商业街一角,低矮的套房和遍布的服装店。钟艺璇 / 摄


那时连锁奶茶市场才刚有个苗头,远在广东的喜茶还叫皇茶,一点点带起的台湾奶茶风刚开始在一线城市走红,小镇还是本地奶茶的天下。一家古茗碰巧开在王韬自家楼下,他每天醒来,第一件事就是看看楼下排队的人流量。后来经营古茗的夫妻俩要回福建老家,贴出转让牌,王韬一打听,至少要50万。


王韬实在掏不出这么多钱。后来他从别人嘴里打听到,“这家古茗高峰期,一天做将近4万的营业额。” 他觉得自己错过了机会。又过了5年,2020年,小镇的奶茶店更拥挤了,茶百道、一点点和蜜雪冰城都开了,成功挤掉了那些和炸鸡、烤肠混着卖的奶茶小店,王韬的梦想仿佛更难了一些。


直到有一天,事情突然有了转机。小镇上的蜜雪冰城贴出了转让牌,王韬还记得那块牌子是写真防水材质、红色的。“可能是老天看到了我的坚持”,他这样形容自己看到蜜雪冰城转让的一瞬间。他跑回家,拉着妈妈说起了这件事,妈妈却认为他不稳重,如果蜜雪冰城真的好,又怎么会走到转让这步。


这个年轻人已经什么都听不进去,他坚信自己的商业判断,愤怒地扔下一句话:“你拒绝我,我这辈子就真的废了。”


王韬的判断来自于蜜雪冰城的战绩。那是蜜雪冰城扩张速度最快的一段时间,拿下20亿融资后,到了2020年6月,蜜雪冰城已经在全国开了1万家门店,用6年时间将门店量翻了10倍。雪王就像一阵风,突然吹到了乡镇里,当时蜜雪冰城已经在邻近的几个镇子打出了名声,人们愿意为了最火的冰淇淋和柠檬水排队,长度甚至超过了深耕本地多年的古茗。


在王韬的坚持下,妈妈同意了。按照老板的要求,他们需要带2万现金充当定金。签约当天,三人刚以30多万的总价签下协议,老板就接到了一个电话,对方也是这个镇子的人,得知已经有人占了先头,轻飘飘地说:“费用可以全款到账,至于2万定金,我赔付双倍给他们。”


当时老板就有些动摇。见状,王韬妈妈从包里掏出了5万元现金。王韬很意外,妈妈告诉老板,自己带着诚意来,特意多准备了一些现金。


第二天,对方又来了一个电话,愿意掏60万,其中包括赔付给王韬的双倍10万定金。60万,在当时已经等于镇子一套三居室的价格。好在合同已经签了,顾虑到在镇子里的信誉,老板最终把店转让给了王韬。


王韬后来知道,当晚打电话给老板加价的人不止一位,相比80万的瑞幸和50万的古茗,蜜雪冰城已经是最接地气的茶饮生意。那段时间小镇茶饮竞争激烈,有人为了抢占奶茶店的先机,甚至违规匆忙开业。当时镇上第一家一点点奶茶开张,王韬妈妈还随了份子钱,结果之后的一个月,这家奶茶店的门帘再也没掀开过。“那家店的老板,内部培训都没通过,竟然就偷偷开业了,被总部下令闭店。”


2020年夏天,转让费加上装修费,出资30多万,王韬的蜜雪冰城终于开业了。


蜜雪冰城,这个从刨冰摊起家的草根企业借助加盟模式,截至2022年一季度,已经在中国开了22276家门店,位居国内现制茶饮行业第一,雪王用自己强大的供应链、运输链以及标准化的管理,牢牢把控自己的帝国。


2022年9月,蜜雪冰城A股上市申请已获受理,并正式预披露招股书。过去三年内,为了上市,蜜雪冰城平均每年增加6000多家门店,三四五线城市门店数量远超一线、新一线、二线城市之和。2022年6月28日,蜜雪冰城公告称,开放乡镇门店加盟,这意味着,本就是以“农村包围城市”成为巨头的蜜雪冰城,想进一步抢占更下沉的乡镇市场。


中国有4万多乡镇级行政区,有5亿人居住在乡镇,这对于蜜雪冰城来说,是继续扩张的底气。作为这条庞大链条的最尾端,王韬开在浙江南部乡镇的蜜雪冰城,也是蜜雪冰城下沉的代表。


相似的底色


在浙江南部,很难看到连绵的城市,山丘把一个个镇子隔开,一眼望不到头。平地难得,大路就少,几十条巷子宽的小路串起来,拼接成了王韬所在的小镇。东海温暖湿润的风,吹来了发达的轻工业和一大批外来务工人群。


河流将小镇一分为二,桥,是小镇最核心的地带。一个懒洋洋的中介知道有人要租商铺,一听是桥头,立刻提起精神,“桥头啊,那可贵了”。



▲ 将小镇一分为二的河流。钟艺璇 / 摄


王韬开的蜜雪冰城就在桥头。从桥头开始,一条5米宽的商业街直直向南生长,路很窄,窄到几乎无法同时容纳两辆私家车经过。密匝匝的服装店、女鞋店和金饰铺子撑起了这里的商业,外放的促销喇叭和《小星星》DJ版同时在电动车的鸣笛中环绕,喧闹不止。在这里,一个十几平米的商铺年租均价在10万元,最高甚至能到15万元,不亚于一些二三线城市中心商圈。


周六,人们在低矮的电线下穿行,学生、小镇外来工人以及对奶茶并不讲究的人群,会走进蜜雪冰城买上一杯。当然,中年人也不例外,毕竟旁边还有个大型菜市场。19岁的唐媛最怕遇上来买奶茶的中年女人。她是本地人,头发短到遮不住耳朵,高中辍学后辗转在镇子里的奶茶店打工,曾在蜜雪冰城当店员。


中年女人有自己的配方讲究,一杯奶茶要求加双倍珍珠,冰淇淋的雪顶最好再缠绕一圈,柠檬水也要额外多加一片柠檬,还要“多捣两下,不然没味”。老人们用方言点热乎的奶茶,因为觉得便宜又养生。至于学生,喜欢用现金,硬币得留给经常要找零的7元蜜桃四季春,能带手机来的学生,多数坐在妈妈的电动车后座,用家长的手机付款时,腋下还夹着一本九年级英语练习册。


在实用性这点上,蜜雪冰城和小镇彼此的底色吻合。正如5块钱的柠檬水和3块钱的冰淇淋在小镇最畅销一样,小镇没有自己的出租车,能载客的电动三轮车才是属于小镇的交通工具。大多是老人掌驾,6块钱实现全镇通勤。


便宜带来的人气,有时也让王韬心惊。在蜜雪冰城主题歌流行的那一年夏天,总部做了一场唱主题曲送冰淇淋活动,回忆起那几天,他几乎要崩溃。


夏天,本就是属于蜜雪冰城的季节。一箱30斤的柠檬,在夏季最多能用两箱,掐头去尾,每杯柠檬水放上40g,一天能有超过700杯的柠檬水从王韬的店里流出。一位在福建某城市开蜜雪冰城的老板陈哲,因为认识乡镇的蜜雪冰城老板,从对方那得知,在最热的8月,小镇蜜雪冰城一个月的营业额竟然能达到25万元,甚至比他在市里的营业额都高。


主题曲活动高峰期,从王韬的收银台开始,队伍挤到了马路对面。再加上免费送冰淇淋的噱头,人更多了,5米宽的马路被队伍生生截断,电动车和人群挤成一团。第二天,王韬不得不取消了活动,“赚钱的生意都来不及做,更别说免费的了”。但那次活动后,蜜雪冰城的知名度在小镇彻底打响,“路上3岁小孩都会唱蜜雪冰城甜蜜蜜”。


不过对于小镇上的年轻人们来说,蜜雪冰城好像从来没进入他们的视野,对于这种便宜实用,他们简单总结为“土”。陈家嘉是唐媛的朋友,也是本地人,今年26岁,她喜欢刷小红书,紧跟流行。在长沙旅游八天,陈家嘉就排了八天的队,喝了八杯茶颜悦色。最近她去了苏州,为了一杯苏州当地的新晋网红——茶色烟雨的网红竹筒奶茶,又陷入了看不见头的队伍之中。


小镇青年对蜜雪冰城的态度,决定了蜜雪冰城门店们的命运。而外部的奶茶品牌入侵,会让小镇上的消费生态受到怎样的影响?在小镇开一家蜜雪冰城,似乎没有想象中那么容易。


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