直播带货席卷澳洲！Youtube、Facebook社交平台购物暴增700%，带货，到底有多大的魔力？

2017年，口红一哥李家琦凭借他出色的营销带货能力在淘宝一炮而红，这场直播带货的电商战争就此展开。从电视购物到网购平台，再到所有的平台皆可直播带货，消费的迭代革新不过短短十几年。

转眼来到了2021年的尾声。在年末的购物狂潮里，“直播带货”正在澳洲掀起新的风暴。

在过去的 20 年里，我们看到了购物者行为的一些结构性转变。从电子商务的兴起和实体店流量的持续崩溃，到日益增长的交互式体验和对个性化体验的需求，社交媒体的购物环境已经成熟。

一向有“土澳”之称的澳洲也不会错过这场潮流。新冠疫情期间，通过社交媒体购买商品的澳大利亚人增长了700%以上，这使得数千家企业增大了在Instagram和Facebook上的营销投入。

（图源：9 NEWS）

调查发现，疫情期间那些通过社交媒体购物的人仍坚守在这些社交媒体平台上，但平均消费更高：消费者现在平均每月在社交媒体上花费35澳元，比2019年的平均5澳元增长了700%。

数字支付巨头PayPal今天发布的2021年电子商务指数显示，目前澳大利亚人有一半以上的购物和支付行为是在网上进行的，其中许多订单通过社交媒体产生。

在这一波变革中，刚刚适应了网购的澳洲人一点也不“土”：

有大约四分之一的澳大利亚人表示他们会在社交媒体上购物，大约七分之一的人透露他们每月至少会通过社交媒体购物一次。

PayPal消费者专家Cathy Jamieson表示，如果消费者习惯订阅他们最喜欢的品牌的社交账号，则他们会更有可能购买新发布的产品。

对 6,000多名受访者进行的一项网络购物研究显示，大约有三分之二的购物者使用社交媒体作为其购物选择的一部分。一半的购物者表示，他们会参考平台上的内容来研究他们想要买的东西。

另外，大约三分之一的购物者在了解产品时会参考KOL的意见，一批最具有网络影响力的人组成了社交媒体带货的头部：以视频推荐、短视频、照片和直播为载体的营销正在病毒式传播，KOL营销越来越成为在线广告投放策略的重要组成部分。

在社交网站上进行消费时，多数消费者认为移动支付或数字钱包会更有吸引力，因其更方便也更快捷；在接受新购物模式的过程中，愿意开通和尝试BNPL的消费者也显著增多。

当然，社交媒体的用户存在一些显著的代际差异，更不用说在这些平台上购物了。按照年龄分组，只有23%的婴儿潮一代曾尝试在社交平台上购物，而千禧一代是直播带货的主要购买群体，其次是X和Z世代。

在购物平台的选择上，YouTube仍位居榜首，Facebook 和 Instagram 紧随其后。

购物者在使用社交平台的节点也各不相同。当购物者在寻找购物灵感时，他们更有可能在YouTube、Facebook 和 Pinterest上闲逛和选定心仪的产品；如果他们有比较明确的决定和目标，则消费者更有可能转向 Twitter 和 Snapchat。

Facebook 在年轻购物者中不太受欢迎——Z 世代更喜欢使用Snapchat、TikTok或Instagram。

社交平台在购物过程中的地位并不仅限于交易。在过去，分享购买的行为往往发生在购物者的周围环境中，比如将自己买到的好物推荐给亲朋好友；但如今，他们也会转向这些平台进行跟进和分享。

社区环境是社交媒体作为购物平台得天独厚的优势之一：你有成千上万个网上邻居，这激发了你的分享欲；另外，你也随时可能成为下一个KOL。

超过 16% 的人表示，如果他们对购买感到满意，他们会在社交媒体上关注这些品牌，并且愿意分享购物体验或者留下评论。

昨天，全球数据和测量驱动媒体机构 Essence 公布了其首份社交商务报告，这份报告调查了消费者直接在社交平台上购买产品和服务的快速增长趋势。

根据 Essence 调查，全球 41% 的受访者在社交平台上进行了购买或打算进行购买。虽然社交媒体平台一直为买家和卖家提供互动环境，但调查表明，社交媒体网购正逐渐变得有组织起来。

越来越多的功能，使搜索、浏览和购买能够在一个平台上进行，而无需与任何外部网站或应用程序进行交互。最终，它以更少的点击次数和更高的潜在收入和转化率创造了无缝的购物体验。

毫无疑问的，中国是社交商务的领导者。Essence的调查显示，中国有近80%的消费者在社交媒体上购买过商品，“直播带货”的触达几乎已经全民化。

预计到2021 年，社交商务将占中国电子商务总销售额的13%；新加坡、印度和印度尼西亚紧随其后，分别为 50%、49% 和 48%。

另一方面，法国、德国和日本的社交平台购买意愿最低，分别为 22%、27% 和 24%。尽管比例很低，但德国对社交商务的兴趣正在增长。德国有44%的Z世代消费者表示，他们对使用社交平台购物感兴趣。

社会创新推动了虚拟购物的发展，直播，已成为社交电子商务的一个主要因素。

虽然直播带货目前仍暂时集中在亚洲市场，但在全球范围内直播带货的实验已经兴起。

研究表明，大多数消费者享受直播购物体验。近一半 (43%) 的受访者表示喜欢，39% 的受访者非常喜欢通过直播购物。

在全球范围内，85%观看购物直播的受访者表示他们愿意通过社交媒体购物。

Essence 的技术和电子商务高级总监 Aniket Basu 表示：

我们预计在线购物的未来——而不仅仅是社交商务——将是由“购物发现”驱动的。

这一切都能够靠算法实现：当客户在社交媒体上浏览更多内容或在社交平台上遇到感兴趣的推荐时，他们往往会接触到新的和创新的产品。

社交商务是未来五年及以后的一种关键的购物趋势。