中国电商“横扫”下的澳洲零售！Smiggle销量大跌，H&M等多家品牌闭店

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曾几何时，Smiggle色彩鲜艳的铅笔盒与设计新奇的文具配件，是澳大利亚各地校园里的终极身份象征。它们不只是文具，更成为一种文化现象。

但如今，这个曾风靡校园的品牌正面临前所未有的严峻考验——Temu、亚马逊等强劲对手正不断蚕食它曾经辉煌的商业版图。

Smiggle的发展历程堪称“一夜崛起、急速衰落”。

2023年，这家澳大利亚文具巨头还处于鼎盛时期，一边开拓新市场，一边创下3.198亿澳元的全球销量纪录。

时间快进到2025年，情况已截然不同。

继前一年全球销量下降7.4%后，2025年其全球销量同比又暴跌10.7%，降至2.64亿澳元。

这个曾是亿万富翁Solomon Lew旗下Premier Investments投资组合“王牌”的品牌，如今正挣扎在门店缩减、生活成本压力加剧，以及竞争激烈的零售格局中。

而面临困境的不止Smiggle。电商营销平台Omnisend近期对1000名澳大利亚人进行的调查显示，澳大利亚零售行业无疑正经历一场巨大变革。

调查显示，过去一年中，高达76.6%的澳大利亚人曾在某家中国电商平台购物，较2024年的70%大幅上升。

这并非偶然尝试。

超过半数（51.6%）的受访者承认，他们会频繁使用不止一个此类平台；更有14.9%的受访者每周至少在这些平台购物一次。

根据澳大利亚统计局数据，澳大利亚总人口约2750万，这意味着每周约有409.75万澳大利亚人在Temu、Shein或其他中国电商平台购物。

Temu：新兴零售巨头

其中，Temu已崛起为零售巨头。

2025年，有63.1%的澳大利亚人表示曾在Temu购物，较前一年的51.7%实现爆发式增长。

凭借这一迅猛势头，Temu已成为澳大利亚访问量第二高的购物网站，仅次于全球巨头Amazon。

“这些电商平台不再是边缘玩家。Temu现在是澳大利亚访问量第二高的购物网站，仅次于Amazon，”Omnisend电商专家Marty Bauer表示。

“它的快速增长也提升了其他中国电商平台的关注度，给本土零售商和全球巨头都带来了压力。”

这种压力显而易见。

澳大利亚本土标志性零售商正成为这场电商革命的受害者。

时尚巨头H&M近期关闭了位于布里斯班Queen Street Mall的门店，结束了这家昆士兰州旗舰门店长达10年的运营。

从全球范围看，H&M的净利润较前一年减半，仅2024年就关闭了125家实体店。

本土品牌方面，Rip Curl和Kathmandu的母公司KMD公布年度亏损高达1.05亿澳元后，宣布计划在全国关闭至少14家门店。此次亏损包括旗下Oboz鞋类产品线4550万澳元的非现金减记，且此前Rip Curl因争议性广告决策遭遇消费者抵制，进一步加剧了亏损。

其他零售商，包括Accent Group、Ally Fashion和SurfStitch，也因销售额下滑而关闭门店——仅Accent Group就关闭了17家Glue Store门店。

Smiggle：挣扎求存

对Smiggle而言，挑战还在不断叠加。

2008年，Premier Investments收购了Smiggle的母公司Just Group；到2016年，Smiggle已彻底改变澳大利亚文具市场格局。

Smiggle售卖的不只是文具，更是一种生活方式——它将日常用品打造成色彩缤纷、兼具时尚感的配件，让儿童和青少年难以抗拒。

“他们的产品主要面向儿童和青少年，很快就成了校园里的‘身份标识’，”格里菲斯大学零售专家Graeme Hughes告诉News.com.au。

2019年鼎盛时期，Smiggle在全球拥有超过350家门店，分布于澳大利亚、新西兰和英国。

即便疫情也未能让它长期受挫：校园封锁期间经历短暂低迷后，2023年该品牌便强势反弹，创下销量纪录。

但彼时，危机的裂痕已开始显现。

截至2023财年末，Smiggle被迫在全球关闭56家门店。

生活成本压力严重冲击了其核心客户群体，年轻家庭；与此同时，Kmart等平价零售商，以及Temu、Amazon等电商巨头，也在不断加剧竞争。

“有多个因素不利于Smiggle的发展，”Graeme Hughes告诉News.com.au。”

“生活成本压力对年轻家庭打击尤其大，而这正是他们的核心客户群。这些家庭会削减这类非必需支出。”

“该市场的竞争也变得异常激烈。像Kmart这样的全国性零售商已真正发力进军文具领域。

“此外，Smiggle还面临高度互联的数字生态系统的竞争——Amazon、Temu等数字竞争对手能在几小时内将文具送到家门口。”

尽管Smiggle通过批发合作在中东和印度尼西亚市场的扩张取得一定成效，但在成熟市场仍难以重获往日地位。雪上加霜的是，前首席执行官John Cheston近期离职加盟珠宝连锁品牌Lovisa，导致Smiggle暂失常任负责人。

此前计划将Smiggle分拆为独立公司并在澳大利亚证券交易所上市的方案已搁置，Solomon Lew目前正专注于稳定该品牌的管理层与战略方向。

因此，目前Smiggle的未来仍悬而未决。

编译：Renee

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